La valorización de marca ha dejado de ser un concepto exclusivo del marketing para convertirse en una herramienta clave de gestión tributaria y financiera. En un entorno fiscal cada vez más fiscalizado y técnico, conocer el valor real de los intangibles de una empresa —especialmente la marca— puede marcar la diferencia entre una correcta planificación tributaria y contingencias innecesarias.

La marca como activo intangible estratégico

Una marca no es solo un nombre o un logotipo. Desde la perspectiva financiera y tributaria, la marca es un activo intangible generador de valor económico futuro, capaz de influir en ingresos, posicionamiento de mercado y rentabilidad.

En muchos casos, las marcas no figuran adecuadamente en los estados financieros o lo hacen con valores históricos que no reflejan su verdadero peso económico. Esto genera una brecha entre la realidad del negocio y la información contable y tributaria reportada.

¿Qué significa valorizar una marca con fines tributarios?

La valorización de marca con fines tributarios consiste en determinar, mediante metodologías técnicas reconocidas, el valor económico de la marca, con el objetivo de:

• Sustentar operaciones frente a la administración tributaria
• Cumplir con normas de precios de transferencia
• Optimizar estructuras societarias y contractuales
• Reducir riesgos fiscales y contingencias futuras

No se trata de inflar valores, sino de respaldarlos con criterios técnicos, financieros y legales sólidos.

Principales situaciones en las que la valorización es clave

1. Cesión o licencia de marca entre empresas vinculadas

Cuando una empresa cede o licencia su marca a una vinculada (por ejemplo, dentro de un grupo empresarial), la administración tributaria exige que la operación se realice a valor de mercado. Una valorización independiente permite:

• Justificar regalías (royalties)
• Evitar reparos por subvaluación o sobrevaluación
• Cumplir con el principio de plena competencia

2. Reorganizaciones societarias

En fusiones, escisiones o aportes de capital donde se transfieren marcas, la SUNAT y otras autoridades tributarias ponen especial atención en el valor asignado a los intangibles. Una marca mal valorizada puede generar:

• Ajustes en el Impuesto a la Renta
• Observaciones en fiscalizaciones futuras
• Contingencias por ganancia de capital no declarada

3. Planeamiento tributario y financiero

Conocer el valor real de la marca permite a la empresa tomar mejores decisiones estratégicas, tales como:

• Estructurar contratos de explotación de intangibles
• Evaluar la rentabilidad real del negocio
• Mejorar la presentación financiera ante inversionistas

La importancia del informe interno tributario sobre deducibilidad

La valorización de la marca, por sí sola, no siempre es suficiente desde una perspectiva tributaria. Para una gestión adecuada del riesgo fiscal, esta debería ir acompañada de un informe interno tributario que analice, de manera específica, la deducibilidad del gasto asociado al uso o explotación de la marca.

Este informe debe considerar, entre otros aspectos:

• El análisis de la causalidad del gasto, conforme a la normativa del Impuesto a la Renta
• La revisión de criterios administrativos y jurisprudenciales relevantes
• La coherencia entre la valorización económica y la realidad operativa del negocio
• La razonabilidad y necesidad del gasto para la generación de rentas gravadas

El objetivo no es solo sustentar el valor de la marca, sino anticipar posibles cuestionamientos de la administración tributaria respecto a la deducción de regalías u otros pagos vinculados al intangible.

¿Qué riesgos existen si no se valoriza correctamente la marca?

No contar con una valorización técnica y documentada —ni con un análisis tributario complementario— expone a la empresa a diversos riesgos:

• Reparos tributarios por operaciones entre vinculadas
• Desconocimiento de gastos por falta de causalidad o razonabilidad
• Multas e intereses por ajustes de la base imponible
• Pérdida de sustento frente a fiscalizaciones
• Debilitamiento de la posición financiera de la empresa

En un contexto donde las administraciones tributarias fortalecen sus capacidades de análisis, la informalidad en la gestión de intangibles ya no es una opción.

Metodologías aceptadas para la valorización de marcas

Existen diversas metodologías reconocidas internacionalmente, entre ellas:

• Método de alivio de regalías
• Método de flujos de caja descontados
• Métodos de mercado comparables

La elección depende del sector, el modelo de negocio y el objetivo de la valorización. Lo fundamental es que la metodología sea consistente, razonable y debidamente documentada.

El rol del controlling en la valorización tributaria

En AC Globally entendemos que la valorización de marca no es un ejercicio aislado. Debe integrarse a un sistema de controlling financiero, contable y tributario, que permita:

• Revisar periódicamente la coherencia de los valores
• Alinear la información financiera con la realidad del negocio
• Integrar el análisis económico con el sustento tributario
• Anticipar riesgos antes de una fiscalización

Nuestro enfoque no solo busca cumplir la norma, sino generar valor y tranquilidad para la empresa.

Conclusión

Valorizar la marca con fines tributarios ya no es una opción reservada a grandes corporaciones. Hoy, es una necesidad estratégica para cualquier empresa que busque crecer, estructurarse correctamente y operar con seguridad frente a la autoridad tributaria.

Una marca bien valorizada, acompañada de un adecuado análisis tributario de deducibilidad, no solo protege a la empresa frente a contingencias fiscales, sino que fortalece su posición financiera y su visión de largo plazo.

¿Tu empresa gestiona adecuadamente el valor de sus intangibles?

En AC Globally acompañamos a empresas y grupos empresariales en la valorización técnica de marcas y otros intangibles, integrando criterios financieros, tributarios y de controlling.

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